一个职业投资者碎片化、移动化的阅读记录。
2015年10月15日星期四
2015年7月18日星期六
！十部伟大的太空科幻电影
这几天，三里屯优衣库事件各种刷屏，各种品牌的营销团队拼了命地捆绑宣传。但同时，人类历史上首次拍摄到冥王星的高清图片——娱乐至死的年代，这张图仍得到无数人称赞：寻找美好的，总能超越荒谬的。历史上，无数先辈终其海粟一生去探求无垠太空，也出现了许多伟大的太空题材的科幻电影，尽展人类想象力。这一期，让我们在电影里遨游太空。
虽然这部电影是标准的近乎模式化的好莱坞作品，但也是地球人vs外星生物大作战类型科幻片的经典之作（“黑衣人”是对付来地球的外星虫）。一群美国大兵去外星攻打类似超级蚂蚱的虫子，场面大，故事猛，加上些三角恋、露肉戏，商业元素齐全，故事节奏又快，看起来过瘾，没有理由不喜欢。大虫子吸脑髓那段近乎童年阴影了。
“星际迷航”的大招牌下有动画片、连续剧、N版电影等，这部2013年的电影算是众多星迷作品中出众的佳作，卷福饰演的大反派约翰·哈里森十分到位（英国演员真是演啥像啥），电影高潮迭起，全程无尿点，星际系最经典的角色之一史波克永远充满喜感，诠释也很精彩。太空题材出了无数商业片，能做到这么有心的，少。
可以在无数美国电影里看到，动不动就出现一位星战脑残粉，穿着黑武士道具服玩cosplay，拿着激光剑互砍等等，这个系列的影响力无比深远，片中的主要角色都成为不可磨灭的经典，而“原力”大概也是影史上最著名的专有名词之一了。这个系列已经出到了第七部，今年圣诞节档期在北美上映，粉丝必将掀爆票房。
励志型太空科幻片，伊桑·霍克和裘德·洛那时候还是鲜嫩小生，迷得女孩儿哇哇的，这部电影俩人也是亲密合作，互换身份，只为了证明“我也行”，差点因为一根睫毛前功尽弃。这部电影的太空元素较少，之所以选入，是因为霍克的角色代表着人之为人的尊严，以及对太空世界的美好向往，这就是最励志的所在。
咦，片单里混进一个奇怪的东西，细想，又不奇怪，简直必不可缺！有多少人把这部动画片当作心中最佳？有多少人案头上摆着WALL-E的玩具？这部电影代表了美系动画最美好的与最具有原创性的特点，天马行空、独具匠心、感人至深等等这些词汇不足以形容这部电影带给人的震撼。机器人之间的爱情，太空爱情，本片要经常回味。
这部电影在去年上映时惹哭的观众要比镇服的观众多，亲情内核的故事加上卓越的太空视觉，让这部电影从观感上达到了非常理想的效果。马修·麦康纳的演技在这部电影里谈不上突破，但他与女儿的父女情，成为本片的杀手锏，脑洞大开地想到刘青云在今年金像奖上对妻子郭蔼明的动人情话：不管我如何在太空飞翔，你总是能让我安全回到地球。对，就是这个意思。
这部电影的伟大名声很大程度上是学院派+文青+电影史撰写者共同创造的，并不是说库布里克的这部伟大作品浪得虚名——本片从各个角度都创造了太空片难以超越的完美境界——而是说本片极其“不接地气”，普罗大众根本看不懂情节，瑰丽雄奇的后半程也让许多人昏昏欲睡。但经典就是有不断重看的潜力，比如看过《星际穿越》再看这部作品，会有更深的体悟。
文艺大神安德烈·塔可夫斯基的杰作，不像库布里克的太空漫游那么名满天下，却也是塔神的经典作品。塔神把一个太空题材的电影拍得如此文艺，还有压抑和惊悚的元素，也是让人大开眼界，太空中的谋杀案，心理学的黑洞，每个镜头和每段对话都在引人深度思考。大师也许不会让你看得舒爽，但保证让你看得若有所思。
这部电影是奥斯卡影后桑德拉·布洛克的独角戏，人见人爱的乔治·克鲁尼甘心当陪衬，不过桑姐的完美表现撑起了整部电影的情绪节奏，这部电影靠的就是情绪+视觉来征服观众，环境单一，外太空；故事单一，宇航员脱离困境，全程观众手心里一把汗为女主加油，情绪大起大落。伟大的商业片特点很简单：抓人心，抓人眼球。桑德拉做到了，所以她凭这部电影拿了超过7500万美金的酬劳（含票房分红）。
首先，这是罗伯特·罗德里格兹的电影，看过《恐怖星球》、《刑房》、《弯刀》、《墨西哥往事》等经典B级片的影迷肯定知道这位怪咖导演，还知道他和昆汀的基情。其次，这部电影是弯刀系列三部曲的终结篇，故事发生在太空，2016年才上映，还没观众看过。列入这个片单，原因很简单：相信罗德里格兹，这部电影不会差，注定是别具一格的太空片。
太空题材的电影很多，精品很少，因为会涉及到大量的投资、场景搭建、后期特效等，最重要的还是：需要天马行空的想象力来创造，想象力即是才华。这也是为什么太空科幻是科幻的最尖端，去一个地广人稀的地方，夜晚仰望星空，那种充满魅惑力的吸引，会唤起人类心中最原始的无助与向往。世界这么大，走走何其难。
还是开头那句话：寻找美好的，总能超越荒谬的。电影可以帮我们寻找到那份美好，如梦似幻，真假不分。
2015年6月30日星期二
中国电影发行黑幕：票房上亿的另类秘密
【导语】
2014年，中国电影年度票房超过290亿人民币。今年截至5月底，票房已经接近170亿，这样的票房成绩令全世界咋舌，仿佛中国电影已经进入盛世。
但2015年五一档上映的王小帅新片《闯入者》，却遭遇不足1%的排片，王小帅发出：“《闯入者》遭遇了事先张扬的谋杀案，没有见到观众，就被影院提前宣布死刑”的怒斥。几乎同期，2015年5月3日，导演高群书写下一条微博：“现在有首日不买5000万以上票房三天能过亿的电影吗？”
圈外人听不懂这样的呼声。实际上，在这个国产电影不断破票房纪录，过亿已经成为票房起步价的时代，票房成绩连年递增的神话背后，暗流涌动着另一套潜规则。
片方提供影片，通过影院售票，再由观众付钱购买，从而达成一部电影的票房——这是正常的生态链。但如今，不少片方自己出钱购买大量电影票，再以赠送和低价售卖的方式将电影票给予观众，不仅制造了高票房的假象，还能排挤同期竞争影片。或者，大家来拼谁更有钱来玩这套游戏——这种方式被称为买票房。
在中国现在的分账体系中，片方/发行方和影院分别分得43%、57%的票房。但也有不少片方，为了使影院在排片时给自己更多的场次，而自动让利分成点数，将本该属于自己的票房分成返还给影院——这种方式被称为返点。
某种程度来说，买票房确实对提高表面的票房成绩有用，返点也的确能获得高排片从而获得好票房，但事实上，并非人人都默许了这种操作手法，有一些电影人对其合理性提出质疑，认为这破坏了市场公平竞争机制，也对中国电影的长远发展有伤害。
买票房和返点究竟是如何操作的？这条利益链条上有哪些人？在具体执行中，买票房和返点又有哪些异化？这种现象为什么会存在，又该如何被看待？新浪娱乐对话从业20年的资深发行人、驻地发行人员、院线经理、产业专家、外国影视管理机构官员等多名业内人士，在本期有料一一为你揭秘
高排片、高票房的秘密何在？
片方预买50%低价票绑架影院排片
返点给影院挤压竞争对手
1.金钱改变了发行界的游戏规则
不懂返点、买票房？注定吃亏！
如果你是一个新导演，拍了一部电影即将上映，你非常紧张积极地带着演员参与所有宣传，接受各种采访、跑遍各地发布会、对意见领袖和观众做提前试映，你以为这样的行为会带来良性效果——让影院经理觉得电影质量不错、受人关注，然后给一个比较好的排片，例如说一天的黄金场次中，能占到4场。
可是，影片上映后，你却发现电影的排片少得可怜，相熟的影院经理或许会告诉你：“兄弟，你没返点，也没买场，我实在搞不定啊。你看XX片子就这样做了。”然后，你发现可能这部在质量和体量方面都不如你的XX片子，却获得了更高的排片，你难免为自己鸣不平。但是，发行界的游戏规则的确已经改变了，返点和买票房成为当下获得高排片、高票房最常见的手段，如果你不懂同行们使用的这点小手段，注定要栽个跟头。
买票房和返点的具体做法繁琐却不复杂，关键还是有钱好办事。A君是某发行公司的高层，他曾经参与过一次大规模的买票房行为。他透露，片方当时豪掷6000万用来在全国各地买票房，具体操作则由发行公司执行。“片方先把这6000万打到我们公司的账上，我们全国各地的200多个工作人员再到各个城市和影院或者院线谈，直接一手交钱一手交票就行。”票已经出了，虽然有没有到达观众的手中是个未知数，但数字已经计入票房总数，该片的票房起步数就变成了6000万。
因为购票量大，各家影院给发行方的也是低于零售的会员价，万达的会员价最贵，45-50元一张，其他院线，最便宜的是25元一张。发行方并不需要买下一个场次的所有电影票，A君说：“影院要求我们至少包下50%的票量，他们才开一个场。同时，影院通过正常的渠道还可以售出一部分票，我们的那50%起到的作用是保证他们有的赚。”
这种优惠使得片方用6000万可以买到相当多的场次，不仅获得了很高的票房基数，对外报票房时会有不错的数字，还掌握了竞争的关键点——抢占排片。这还意味着，同档期上映的其他电影，已经被排挤出局了。
另一种操作手段，也能达到同样的目的——片方和发行方降低票房分账比例，将属于自己的票房盈利让利一部分给影院，业界称之为返点。按照常规，在扣除3.3%的营业税和5%的电影专项基金后，片方和影院分别获得票房的43%和57%。返点则是片方在原有的43%中让出2到10个百分比给影院，在利益的刺激下，影院当然也会给出更高的排片，保证这些影片在票房大战中占据先机。
2013年6月，《小时代1》上映时，影评人朱三卫就曾经把该片的返点协议在微博公之于众：“影片上映首周，片方花钱在众多影院大量买票包场；影院排片达到40%给影院一个点，45%给影院两个点。能规矩点不？”一位院线人士也透露：“2013年6月有部片子，给我们院线的人发了一封信，里面跪求我们给它安排好的场次和尽量多的排片，然后信中提到，会给我们返点多少。返点有合同这个事情，大概是从14年开始的。”
情况正在发生变化，如果说买票房还在秘密操作，那么返点已经成为一种业内人士见怪不怪的“促销手段”，越来越多的电影选择公开宣布下调分账比例。电影《赤道》在上映近两周后，由发行公司华夏公开向各院线公司及影院发出《关于电影赤道调整分账比例的通知》，宣布电影将从5月12日起调整分账比例，片方及发行方所得下调10%。
返点可以分为映前返和映后返两种方式。在竞争激烈的好档期，片方为了占据档期中的有利地形、PK掉其他对手，会提前和院线及影院谈好返点细节，让影院在排片时倾向于自己。另一种方式是映后返，片方先将影片投入市场试试反响，再根据自己的票房预期调整战略。
无论是映前返还是映后返，具体的返点数额都不是一刀切，而是分阶段阶梯式的返点，尤其是放映影片热度退去，为了维持排片，片方会增加返点点数。《赤道》的发行方透露，上映前他们已经制定了不同阶段的策略：“比如刚进入五一档要怎么做，后期遇到《复联2》要返多少。”
2. 有钱不一定任性，影院也可能拒绝
买票房关系到影院品牌，返点要找准对的时间
长期的操作，已经让“返点”有了一定的技术含量，必须抓住最好的时间点才能达到最好的效果。“我们在5月12日开始下调分账比例确实没什么用，”《赤道》发行方的B小姐坦言，“我们如果提前一周做，的确是有效果的，但因为发行的主导和执行方不是一家公司，反应有点滞后了。”广东某影城经理C小姐透露，因为《赤道》是港产片，在广东卖得不错，所以返点之后的确会在周末多排两场，但也不会有太大改变：“《复联2》卖得很好，我正常卖《复联2》赚的钱比返点的还多呢。”
面对返点，片方和影院都在算自己的小账，比如片方会计算返多少返点数，才能让排片达到预期，让票房超过既定目标，同时又不会因为返得太多而赚少了；影院则要考虑到底是正常上新片赚得多，还是接受返点增加旧片的排场赚得多。最关键的是，找准对的时间，才能让双方皆大欢喜。
“买票房这件事，最占便宜的还是影院。因为影院已经收到钱了，等于说我把这桌饭的钱先收了，要是一个观众都不来，连放映的成本有可能都省了，”A君表示，“因为买票房的行为就是片方捧着钱去让影院受益，所以和影院的沟通都比较顺利。”
不过，有钱也不一定就能任性，江苏某影院经理D小姐透露，电影《英雄X战》的发行方曾跟她提出买票房的需求，但她当时拒绝了：“我当时觉得这片子体量一般，这么做实在有点可怕。我们影城的上座率一直不错，排其他电影也能达到这样的效果，我为什么要去接受这种买票房呢？这不是砸牌子吗？”她还透露，当时拒绝《英雄X战》买票房还有另外一个原因：“《白日焰火》和《英雄X战》是同期上映的，我们所属的院线是《白日焰火》的发行方，当时我们被要求全力配合《白日焰火》的排片。”
D小姐的话透露出另外一个玄机，如今有不少电影的投资方和发行方是同一家公司，同时还拥有院线资源，相当于做到了制片、发行、放映一体化，流行的说法是全产业链思维，本质上则是一种行业垄断。在上世纪二十年代，美国的派拉蒙影业就因为过于强大而被政府的反垄断部门盯上。1948年，联邦最高法院颁布派拉蒙判例，禁止好莱坞大公司垂直经营制片、发行和放映业务。但在中国，这样全产业覆盖的一条龙巨头却正在纷纷形成。
买票房、返点正在异化
包场、电商补贴也是变相买票房
最极端的例子就是做假场和挪票房
作为一个新导演，如果你只了解上述基本操作手段，还是拼不过发行界的老炮儿们。“现在明目张胆的一手交钱一手交票的买票房几乎没有了，”一位驻地发行人员透露，“基本上现在都是通过第三方来买。大规模的买票房都从线下转为线上，小规模的那些包场其实也算是变相买票房。”
在具体的操作中，买票房的方式越来越复杂，也看似越来越合理化和正规化。返点也在具体的操作过程中导致了另一种发行界乱象——偷挪票房。如果你不懂游戏规则，不但会在竞争中处于弱势，更有可能成为被偷票房的直接受害者。
1. 合作方、片方、发行方都在玩包场
本质是自产自销
“合作方、片方、发行方、影院都会包场啊，我们平时的工作，有一部分就是找到合作方，让他们来包场。比如这部电影里有某品牌汽车的植入，我们就会去和客户谈，让他们来出钱包场，我们来帮他拿到影院的价格。”一位驻地发行人员介绍。
据一位业内人士透露，合作方有时候也会主动大量包场，赠送给自己的客户：“比如《富春山居图》的时候是奥迪每天包了300场，然后一天30万到50万，硬是把那片给撑过3亿了。还有XXX（音乐天王）代言的通讯商也给他主演的一部电影包了千万的场子。”
严格来说，在包场行为中，观众并不是消费者，依旧是与电影相关的利益方在花钱买场，再通过活动赠送出去，为自家的电影造势充门面。
2. 9.9低价票的背后是电商和片方花大价钱做补贴
电商兴起后，出现了电商包场这种新形式，更方便操作、影响力和规模也更大。对于市场前景好的大片，电商都希望谈下独家合作，往往会豪掷几千万事先包场，用于保证电影的排片量，比如《心花路放》和猫眼电影独家合作，猫眼电影以几千万的投资为基本，由驻地人员和每家影院谈判，对每家影院的场次都有相应要求，比如要求加场或者要求更黄金的场次。
一位出品方的工作人员透露了其公司去年和淘宝电影合作的一个案列：“电影快上的时候，我们去和金逸等三家院线谈了合作。当时我们和淘宝电影票各出资100万，我们要求三家院线在影片上映的前三天，每天保证我们两个下午场两个黄金场的场次。影院则要求我们至少买40%的座位，这样就能开场。”在这个案例中，这200万的投资正是用来买上映前三天每天四场的百分之四十座位数的票钱。
传统的包场，票都是赠送出去。现在的电商相当于先用会员价把票买回来屯着，再以更低价散出去。虽然改变了完全赠送的模式，使大部分影票进入了市场流通，但低价模式带来的差价，则由片方和电商来支付。
3. 最低花8.3就能制造出100块的票房
无论是包场还是电商补贴，都需要相当大的投资作支撑。而在更极端的例子中，片方和发行方只要花很少的钱就能制造出很高的票房数字，最低只需花费8.3%的资金就能制造100%的票房。
具体的做法就是做假场。“我们简称为过数，”一位发行业内人士透露，“一般院线会选择观众最少的早场和晚场来操作，在影院排片和购票系统上都能看到这个场次，但却作为售罄处理，实际根本没有观众。那么发行方当然是一分钱票房都分不到，影院也只是拿一些好处费。比如说100块钱的票，可能给10块钱好处费。但场次排了，票房也就出来了。”
在这种操作中，电影院收不到100块票钱，片方也分不到43%，但票房的数已经出来了。相当于片方和发行方用很小数额的好处费买到了高票房。业内人士介绍：“做这种手脚的片子也很容易看出来，比如一部片子在全国都没排片了，你突然发现它一天还卖个几百万，然后死不下线。就比如《XXX》（某部明星云集讲述沉船的大片）最后一周一天400万就这么卖出来的。”
对于一些拥有影院资源的片方，更容易进行这种操作，而且连好处费都可以省了。“比如像XX公司这种自带影院的，我只在自家影院里面放映，我既是片方，我又是终端，我同时拿片方的43%，我也拿终端的57%，也就是说这部分我只需要交5%的专项资金和3.3%的营业税之后，我就能报上这百分之百的票房，我8块3我就能报100。某部获奖无数的武侠片就是为了给导演保留面子，硬是做了3300万的假，”一位业内人士透露了这样一个案例，“这个证据也很容易找，你去查影院周票房排行榜，当时XX公司的这些影院，有15家进入排行榜的前20名，这种现象是非常不正常的。有的影院平时连全国前100都进不了，你突然跑到前几名，你说这不有问题吗？”
4.不给我返点？那就把你的票房挪走
在返点利益的驱使下，一些影院很可能会用偷挪票房的不正当手段，将一部没有返点的影片的票房挪到有返点的影片上。发行方也可能成为这种行为的主导者，授意院线去偷票房。一位业内知情人士透露：“2013年XX公司在同时发一部励志片和一部青春片的时候，就把励志片的票房挪到青春片上了。因为XX是青春片的主导发行方，只是励志片的执行发行方，也就是在下面做事的，他在励志片上拿不到最大收益，于是就联合影院做了这个挪票房的事。”
用手写票的形式偷挪票房已经是最低级的一种手段，如今影院常用的方式是双系统。具体操作方式是一家影院买两套票务系统，一套负责出票，一套负责将票房上报国家，在出票系统中打出A电影的电影票，却在上报系统中计入B电影的票房，这种偷挪票房的方式较隐蔽，一般难以查出。
买票房谁在获利？
为钱、为名、为客户，片方发行方电商影院各取所需
在电影的发行环节，片方、发行方、院线/影院、电商是利益链条上最重要的四环，从买票房和返点的操作方式来看，各方都在这一过程中有不同程度的获利，这或许也是买票房和返点现象一直存在，并在不断异化的过程中逐渐明朗化的一大原因。
1.片方、发行方——为名也为钱
“买票房和返点可以在首周拉动电影的票房的占有率和排片率。”参与过买票房的A君透露。简单来说，买票房和返点即保证了相应的排片场次，同时又为影片造势，营造大片气象，的确能吸引大批目的性不强的流量客人；同时也在某种程度上刺激排片，进而刺激影片的真实票房。当年某部由杨幂主演的暑期档惊悚片曾经通过买前三天的票房，造成首周末虚高假象，院线给出大量排片，所幸这部电影确实在后期吸引了大量学生观众，成功获得高票房成绩。
“虽然买票房的钱是羊毛出在羊身上，但为了公司的业绩好看，或者为了保全合作的导演的名声，片方是会这样做的，”业内人士坦言，“就算最后实际上没有挣到多少钱，但票房的表面飘红或许能给已经上市的电影公司带来股票的机会。”
“有时候，9999万和1亿的票房也并不是名声的区别，很早之前国家就出台了一个政策，票房高的3D影片是有额外奖励的。”2012年11月，国家出台的新政策宣布将对取得不同票房成绩的3D影片给予奖励，比如票房收入在5000万元到1亿元之间，奖励100万元；票房收入在5亿元以上，奖励1000万元；总之票房越高奖励越高，其中，1亿、3亿、5亿是成为拿到更高奖励的分割点，如果电影的实际票房接近这几个数额，片方往往会选择返点的方式，使最终票房超过这几条分界线，既为了获得奖励，也博得了好彩头。
发行方和片方一般是利益共同体，但如果发行方使用了保底发行的方式，实际上是和片方形成了对赌关系，为了赔的少一点或者赚的多一点，发行方也会主动玩一些小把戏。知情人士透露：“XX公司去年给那部沉船大片做了6个亿的保底，结果片子悲剧了，XX公司就找到相熟的院线，硬是用做假场的方式苟延残喘了一阵子。”
发行方从自己的长远利益出发，为了成为一线的发行公司，也会做高票房。“XX公司好几部保底的电影都是自己做高的，也是保个脸面。你看其他公司说出来都有一些发的特别好的片子，他家有什么？说出来也不好听啊。”这位知情人士补充道。
2.电商——为用户也为钱
“低价策略最主要是要争取更多的客户，客户是没有上限的，我们当然希望越多越好，这个时代最值钱的就是客户资源。”一位电商负责人坦言。据了解，以业界普通行情来说，电商的app增加一个激活用户，成本接近12元。此外，用户的消费习惯和数据更是电商拥有的巨大潜在价值。通过类似于9.9的低价，电商就获得了一个客户并了解到用户的消费习惯，为此贴上十几二十几块的票房并不算什么。在低价竞争之外，电商也会为了争取更多客户而开始越来越多的独家合作。例如猫眼和《心花路放》独家合作，如果观众想在线上购买《心花路放》的票，就必须成为猫眼客户。在这个过程中，电商在扩大自己的渠道、影响力和市场份额。
除了获取客户资源，电商也逐渐参与到票房分成的环节，一般是以对赌的方式进行。“我们的《单身男女》曾经和猫眼对赌过，”一位寰亚的工作人员透露，“猫眼给寰亚投了3000万，当时猫眼跟寰亚对赌，如果电影票房超过两亿，可能两亿以上的部分大家就一半一半。这个两亿是双方谈出来的，可能是回本线，寰亚是考虑到两亿就能收回成本，那就赌两亿。但是寰亚这个片子1.98亿还不到。”在这个案例中，猫眼对赌失败，但电商敢于拿出大投资对赌，一般是对电影充满信心，为了能够在票房中获得分成，电商也会整合自己的线上线下资源全力配合电影的宣传。
电商出钱，意在发行。当巨大的用户数据在后台积累，低价票将变成线上发行，全面影响影院排片，现有的地面发行团队以及影院，对电影票房的影响将会逐渐势弱。电影发行这块蛋糕，就要归电商所有了。
3.院线/影院——表面上的最大赢家
简单来说，片方的目的是获得更好的票房成绩和更高的票房分成，保底发行的发行方想减少损失或者获得票房分成，电商希望获得更多客户并成为联合出品方参与票房分成，虽然这三方目的各不相同，但都需要向影院示好，以便获得更好的排片。从这个意义上来说，院线和影院似乎成为了最大赢家，但实际上，影院也被利益链条之外的房地产商“绑架”了。以某二线省会城市为例，其市中心的一家影院一年的租金为千万级，再加上水电物业及人工成本，看似强势的影院方也存在难以言说的苦衷。
当然也有例外，相比于其他院线，万达院线最大的优势是全部影院都是直营管理，不采用加盟制，所有资产也属于集团所有，不为租金所绑架。值得一提的是，除了院线，还存在着一种影院管理公司，例如UME并不是院线，而是电影专业集团管理公司，资产属于集团所有，影院不需要操心租金的事。这些影院选择加入不同的院线，只需要缴纳一定数额的院线管理费。
如何看待买票房和返点
是促销手段还是不正当竞争？国外模式可以借鉴吗？
买票房和返点让片方、发行方、电商、影院都有不同程度的获利。如果你没有进行这些操作，你的影片的利益将直接受到影响，可能是排片很低，可能是被偷票房。于是，两种截然不同的观点产生了，利益受损的一方当然认为自己遭遇了不公平竞争，但既得利益方用“国家没有明令禁止”为自己辩护。一个完善的电影市场法规的建立似乎是最终的解决方案。
两种观点的PK
国家没有明令禁止VS你这是不公平竞争
通过买票房和返点行为获利的一方对自己的行为有两种辩护的逻辑：其一，我有能力做；其二，我这样做是正常营销。
“我有这个钱和实力还有资源去做这个事，我为什么不去做呢？我不能因为人家没有能力去做，我就也不去做吧。”在一些发行人员眼中，无论是返点、买票房还是贿赂院线经理的支出都不过是“公关费”的一种。就好像电影投资，有的投的多，有的投的少。片方用自己的发行资源置换更好的宣传手段无可厚非：“大家都说买票房和返点，我觉得就是吃不着葡萄说葡萄酸。”
“我觉得返点就是一种奖励政策，卖产品还得给销售提成呢，更何况这本来就是一种销售，一个是总经销，一个是分销商，分销商那东西多，你要给奖励机制很正常。”一位发行人员这样说。还有人这样比喻：“比如说麦当劳免费送汉堡，一样的，对吧？那你不可能说去骂他，你真不要脸，钱都不挣了，只要是达到了效果，在商业上就是可以的。”还有业内人士用美国的情况做类比：“你看美国的分账比例也不是一刀切的，他们也是阶梯式分账，电影放映时间越长，给影院的点数越多，我们下调分账比例也是一样的道理。”
不少业内人士认为，像《英雄X战》那样大规模的买票房的确是让人嗤之以鼻的，但是正常规模的包场和电商活动可以接受。在某影院经理看来，包场是一直都存在的促销手段，除了某些赞助商会有土豪大手笔，一般也都是正常范围，“我觉得包场和《英雄X战》那种大规模买场子的区别就是包场的那些增票送出去之后，的确会有观众来看，因为我们也会有针对性地选择客户，而且这都是钱啊，中国观众都会觉得不看白不看。”即便对于做假场这样的行为，业内人士也认为虽然不道德，但也不犯法：“做假场只是我们愿意达成一个共识，院线也不要这个钱，只是拿了一些好处费而已。我们并没有手脚。像偷票房的话一定要有一个所谓的受害方，但做假场就没有。”
但在返点和买票房盛行的大环境中失意的片方显然不这么想，他们呼吁的是一个更公平的市场准入机制。
王小帅的《闯入者》在今年的五一档只有1%的排片，大受打击的他去影院了解了市场情况，才发现同期的一部电影买票房了。“他们就是直接地进行交易，而不是用正常的影片的质量和宣传去影响市场。我们这个片子，他们给的结论都是‘你们没有宣传好’，其实这次宣传费是800万，已经不错了，以前我根本没有宣传费，《我11》的时候，就是办公室两个人靠微博点点，转转。但是他们就拿这个来说，因为你没有跟他有直接交易。他向全国人民一放话，全国人民都相信了因为宣传问题没有排片，就把这里边的猫腻全都规避掉了。”
王小帅认为，同期上映的电影用买票房和返点的手法，剥夺了他公平竞争的机会，他的电影在没有进入市场受观众检验之前，就被提前判了死刑。他指出，现在有资源的院线和发行已经形成了庞大的系统，在这之外的人就不会有机会：“中国没有一个市场的准入机制，只能去抱大腿，就只能抱这个有发行的，有院线的大腿。每个院线都有自己家孩子，如果院线一联合起来，互相之间都照顾自己的孩子，他们就形成了一个大的机构。那任何一家不跟他们有任何利益挂钩的单位，你就没有办法进到他们这个系统里去，那你就只能干看着，那么任何一个基本的制作都没有希望。”
国外模式可以借鉴
最终落点是法规的建立
“国家没有明文规定我们不能这样做啊！”这是获益的一方的终极辩护理由。
“国家为什么不限制他们这样做呢？”这是失意的一方的疑问和呐喊。
问题最终还是指向了国家对于现在的电影市场的监管，究竟在发行这一环节要不要干预，究竟该建立怎样的法律法规才是最值得讨论的、解决现在这个问题的关键所在。
在这之前，我们先看一下发达的电影市场的做法。据新浪娱乐了解，买票房的行为在发达的电影市场并不存在。法国的影视管理机构CNC的一位官员向我们透露，买票房在法国一定不会出现，因为买票房太贵了，他很不能理解为何中国市场会存在这种现象。业内人士分析：“法国的电影市场成熟，观众也有比较成熟的观影习惯，不会像中国观众那样跟风。买票房这样的情况应该是中国电影市场初级阶段特有的现象，就像在电影的其他领域存在的一些问题一样，要随着中国电影整体的进步来解决。”
具体如何来解决？美国和法国的模式或许可以提供借鉴。首先，中国电影的盈利模式比较单一，主要还是依靠票房，这也是片方一味追求高票房的原因。“美国的七层窗口发行模式就能保证片方有一个比较长久的收入，不仅仅只是依靠票房，”业内人士介绍，“在美国，有影院、有线电视的‘单片付费’频道、有线付费电影频道、家庭录像、有线电视、无线电视这七个窗口，保证电影从上映到下线三年后都能有收入。”
王小帅所代表的文艺片片方在如今的中国市场是相对弱势的存在，他们呼吁的是一个相对公平的竞争环境和市场准入机制，比如限制一部超级大片的最高排片量，以及规定一部电影的最低排片量和上映时间。法国CNC的官员介绍，法国就有类似的规定，CNC规定一部电影最多不能超过25%的排片，最低不能低于1个影厅的排片量，这一规定阻止大片霸占市场，也保证了小片的生存空间。在法国一定不会出现“一日游”的现象，因为CNC规定一部电影最少要在影院上映两周。
将商业片这样的大鲨鱼和文艺片这样的小鱼放在一个池子里竞争，本身就带有一定程度的不公平。无论是商业片和文艺片的片方，都提出了分线放映的呼吁。一位资深发行从业者提出，如果说目前在内地建立艺术院线的条件还不成熟，台湾的模式也可以借鉴：“台北最大的电影院叫华纳威秀，它有16个厅，但是它有两个厅专门放文艺片。我去考察的影片叫做《逆光飞翔》，那个片子在台湾居然放了三个月，票房放了两千多万。那个片子在台湾已经收回成本了，它长线发行，一天放两场，但坚持每天都放。”在内地，也有moma这样的艺术影院，但难以做大还是因为缺乏政府的支持。
如果说返点是一种类似美国阶梯式分账的促销手段，如果说买票房也在包场和电商补贴的形式下逐渐被认可，如果这两种操作手法的确能使一些片方获益、使中国票房不断创新高，是否说明这一切就没有问题？
以电影多元化和市场健康发展的长远眼光来看，危机已经浮出水面。首先，使用返点和买票房手法的大片挤压了文艺片等中小型电影的生存空间。中国的文艺片市场本身就未起步，而在如今的市场环境下，本身体量较小，也没有足够的资本进行返点和买票房等操作的文艺片只能成为排片牺牲品。其次，在金钱的指挥棒下，影院排片或将决定中国未来拍什么电影。当一部电影通过返点和买票房等手段获得了票房的巨大成功，会引导更多投资方拍摄同类影片，再使用同样的发行模式经验复制这种票房成功，从而导致了越来越多同质化、流水线式电影的产生。最终导致的结果是国产烂片无法培育观众，市场环境也不愿意扶植国产好片，观众只能被好莱坞大片所绑架。继而形成好莱坞大片挤压国产大片，国产大片挤压国产中型片，中型片挤压小型片的恶性循环。在2017年全面开放美国电影进口之时，中国电影又如何抵抗好莱坞的来势汹汹？
王小帅导演在宣传他的《闯入者》时，曾经去过一家二线城市的影院做观众见面会。“进去影院以后我都不太敢抬头，没有一场排片，太尴尬。”见面会结束时影院经理来和王小帅握手致谢，王小帅最终没有忍住，他直视着那个躲避他眼神的经理说：“你在这家影城，是经理，掌握着排片的权利。如果有一天，走出这家影城，你去医院看病，你去政府部门办事，你是不是也希望，这个社会是公平的？每个人都拥有平等的权利？”
2014年，中国电影年度票房超过290亿人民币。今年截至5月底，票房已经接近170亿，这样的票房成绩令全世界咋舌，仿佛中国电影已经进入盛世。
但2015年五一档上映的王小帅新片《闯入者》，却遭遇不足1%的排片，王小帅发出：“《闯入者》遭遇了事先张扬的谋杀案，没有见到观众，就被影院提前宣布死刑”的怒斥。几乎同期，2015年5月3日，导演高群书写下一条微博：“现在有首日不买5000万以上票房三天能过亿的电影吗？”
圈外人听不懂这样的呼声。实际上，在这个国产电影不断破票房纪录，过亿已经成为票房起步价的时代，票房成绩连年递增的神话背后，暗流涌动着另一套潜规则。
片方提供影片，通过影院售票，再由观众付钱购买，从而达成一部电影的票房——这是正常的生态链。但如今，不少片方自己出钱购买大量电影票，再以赠送和低价售卖的方式将电影票给予观众，不仅制造了高票房的假象，还能排挤同期竞争影片。或者，大家来拼谁更有钱来玩这套游戏——这种方式被称为买票房。
在中国现在的分账体系中，片方/发行方和影院分别分得43%、57%的票房。但也有不少片方，为了使影院在排片时给自己更多的场次，而自动让利分成点数，将本该属于自己的票房分成返还给影院——这种方式被称为返点。
某种程度来说，买票房确实对提高表面的票房成绩有用，返点也的确能获得高排片从而获得好票房，但事实上，并非人人都默许了这种操作手法，有一些电影人对其合理性提出质疑，认为这破坏了市场公平竞争机制，也对中国电影的长远发展有伤害。
买票房和返点究竟是如何操作的？这条利益链条上有哪些人？在具体执行中，买票房和返点又有哪些异化？这种现象为什么会存在，又该如何被看待？新浪娱乐对话从业20年的资深发行人、驻地发行人员、院线经理、产业专家、外国影视管理机构官员等多名业内人士，在本期有料一一为你揭秘
高排片、高票房的秘密何在？
片方预买50%低价票绑架影院排片
返点给影院挤压竞争对手
1.金钱改变了发行界的游戏规则
不懂返点、买票房？注定吃亏！
如果你是一个新导演，拍了一部电影即将上映，你非常紧张积极地带着演员参与所有宣传，接受各种采访、跑遍各地发布会、对意见领袖和观众做提前试映，你以为这样的行为会带来良性效果——让影院经理觉得电影质量不错、受人关注，然后给一个比较好的排片，例如说一天的黄金场次中，能占到4场。
可是，影片上映后，你却发现电影的排片少得可怜，相熟的影院经理或许会告诉你：“兄弟，你没返点，也没买场，我实在搞不定啊。你看XX片子就这样做了。”然后，你发现可能这部在质量和体量方面都不如你的XX片子，却获得了更高的排片，你难免为自己鸣不平。但是，发行界的游戏规则的确已经改变了，返点和买票房成为当下获得高排片、高票房最常见的手段，如果你不懂同行们使用的这点小手段，注定要栽个跟头。
买票房和返点的具体做法繁琐却不复杂，关键还是有钱好办事。A君是某发行公司的高层，他曾经参与过一次大规模的买票房行为。他透露，片方当时豪掷6000万用来在全国各地买票房，具体操作则由发行公司执行。“片方先把这6000万打到我们公司的账上，我们全国各地的200多个工作人员再到各个城市和影院或者院线谈，直接一手交钱一手交票就行。”票已经出了，虽然有没有到达观众的手中是个未知数，但数字已经计入票房总数，该片的票房起步数就变成了6000万。
因为购票量大，各家影院给发行方的也是低于零售的会员价，万达的会员价最贵，45-50元一张，其他院线，最便宜的是25元一张。发行方并不需要买下一个场次的所有电影票，A君说：“影院要求我们至少包下50%的票量，他们才开一个场。同时，影院通过正常的渠道还可以售出一部分票，我们的那50%起到的作用是保证他们有的赚。”
这种优惠使得片方用6000万可以买到相当多的场次，不仅获得了很高的票房基数，对外报票房时会有不错的数字，还掌握了竞争的关键点——抢占排片。这还意味着，同档期上映的其他电影，已经被排挤出局了。
另一种操作手段，也能达到同样的目的——片方和发行方降低票房分账比例，将属于自己的票房盈利让利一部分给影院，业界称之为返点。按照常规，在扣除3.3%的营业税和5%的电影专项基金后，片方和影院分别获得票房的43%和57%。返点则是片方在原有的43%中让出2到10个百分比给影院，在利益的刺激下，影院当然也会给出更高的排片，保证这些影片在票房大战中占据先机。
2013年6月，《小时代1》上映时，影评人朱三卫就曾经把该片的返点协议在微博公之于众：“影片上映首周，片方花钱在众多影院大量买票包场；影院排片达到40%给影院一个点，45%给影院两个点。能规矩点不？”一位院线人士也透露：“2013年6月有部片子，给我们院线的人发了一封信，里面跪求我们给它安排好的场次和尽量多的排片，然后信中提到，会给我们返点多少。返点有合同这个事情，大概是从14年开始的。”
情况正在发生变化，如果说买票房还在秘密操作，那么返点已经成为一种业内人士见怪不怪的“促销手段”，越来越多的电影选择公开宣布下调分账比例。电影《赤道》在上映近两周后，由发行公司华夏公开向各院线公司及影院发出《关于电影赤道调整分账比例的通知》，宣布电影将从5月12日起调整分账比例，片方及发行方所得下调10%。
返点可以分为映前返和映后返两种方式。在竞争激烈的好档期，片方为了占据档期中的有利地形、PK掉其他对手，会提前和院线及影院谈好返点细节，让影院在排片时倾向于自己。另一种方式是映后返，片方先将影片投入市场试试反响，再根据自己的票房预期调整战略。
无论是映前返还是映后返，具体的返点数额都不是一刀切，而是分阶段阶梯式的返点，尤其是放映影片热度退去，为了维持排片，片方会增加返点点数。《赤道》的发行方透露，上映前他们已经制定了不同阶段的策略：“比如刚进入五一档要怎么做，后期遇到《复联2》要返多少。”
2. 有钱不一定任性，影院也可能拒绝
买票房关系到影院品牌，返点要找准对的时间
长期的操作，已经让“返点”有了一定的技术含量，必须抓住最好的时间点才能达到最好的效果。“我们在5月12日开始下调分账比例确实没什么用，”《赤道》发行方的B小姐坦言，“我们如果提前一周做，的确是有效果的，但因为发行的主导和执行方不是一家公司，反应有点滞后了。”广东某影城经理C小姐透露，因为《赤道》是港产片，在广东卖得不错，所以返点之后的确会在周末多排两场，但也不会有太大改变：“《复联2》卖得很好，我正常卖《复联2》赚的钱比返点的还多呢。”
面对返点，片方和影院都在算自己的小账，比如片方会计算返多少返点数，才能让排片达到预期，让票房超过既定目标，同时又不会因为返得太多而赚少了；影院则要考虑到底是正常上新片赚得多，还是接受返点增加旧片的排场赚得多。最关键的是，找准对的时间，才能让双方皆大欢喜。
“买票房这件事，最占便宜的还是影院。因为影院已经收到钱了，等于说我把这桌饭的钱先收了，要是一个观众都不来，连放映的成本有可能都省了，”A君表示，“因为买票房的行为就是片方捧着钱去让影院受益，所以和影院的沟通都比较顺利。”
不过，有钱也不一定就能任性，江苏某影院经理D小姐透露，电影《英雄X战》的发行方曾跟她提出买票房的需求，但她当时拒绝了：“我当时觉得这片子体量一般，这么做实在有点可怕。我们影城的上座率一直不错，排其他电影也能达到这样的效果，我为什么要去接受这种买票房呢？这不是砸牌子吗？”她还透露，当时拒绝《英雄X战》买票房还有另外一个原因：“《白日焰火》和《英雄X战》是同期上映的，我们所属的院线是《白日焰火》的发行方，当时我们被要求全力配合《白日焰火》的排片。”
D小姐的话透露出另外一个玄机，如今有不少电影的投资方和发行方是同一家公司，同时还拥有院线资源，相当于做到了制片、发行、放映一体化，流行的说法是全产业链思维，本质上则是一种行业垄断。在上世纪二十年代，美国的派拉蒙影业就因为过于强大而被政府的反垄断部门盯上。1948年，联邦最高法院颁布派拉蒙判例，禁止好莱坞大公司垂直经营制片、发行和放映业务。但在中国，这样全产业覆盖的一条龙巨头却正在纷纷形成。
买票房、返点正在异化
包场、电商补贴也是变相买票房
最极端的例子就是做假场和挪票房
作为一个新导演，如果你只了解上述基本操作手段，还是拼不过发行界的老炮儿们。“现在明目张胆的一手交钱一手交票的买票房几乎没有了，”一位驻地发行人员透露，“基本上现在都是通过第三方来买。大规模的买票房都从线下转为线上，小规模的那些包场其实也算是变相买票房。”
在具体的操作中，买票房的方式越来越复杂，也看似越来越合理化和正规化。返点也在具体的操作过程中导致了另一种发行界乱象——偷挪票房。如果你不懂游戏规则，不但会在竞争中处于弱势，更有可能成为被偷票房的直接受害者。
1. 合作方、片方、发行方都在玩包场
本质是自产自销
“合作方、片方、发行方、影院都会包场啊，我们平时的工作，有一部分就是找到合作方，让他们来包场。比如这部电影里有某品牌汽车的植入，我们就会去和客户谈，让他们来出钱包场，我们来帮他拿到影院的价格。”一位驻地发行人员介绍。
据一位业内人士透露，合作方有时候也会主动大量包场，赠送给自己的客户：“比如《富春山居图》的时候是奥迪每天包了300场，然后一天30万到50万，硬是把那片给撑过3亿了。还有XXX（音乐天王）代言的通讯商也给他主演的一部电影包了千万的场子。”
严格来说，在包场行为中，观众并不是消费者，依旧是与电影相关的利益方在花钱买场，再通过活动赠送出去，为自家的电影造势充门面。
2. 9.9低价票的背后是电商和片方花大价钱做补贴
电商兴起后，出现了电商包场这种新形式，更方便操作、影响力和规模也更大。对于市场前景好的大片，电商都希望谈下独家合作，往往会豪掷几千万事先包场，用于保证电影的排片量，比如《心花路放》和猫眼电影独家合作，猫眼电影以几千万的投资为基本，由驻地人员和每家影院谈判，对每家影院的场次都有相应要求，比如要求加场或者要求更黄金的场次。
一位出品方的工作人员透露了其公司去年和淘宝电影合作的一个案列：“电影快上的时候，我们去和金逸等三家院线谈了合作。当时我们和淘宝电影票各出资100万，我们要求三家院线在影片上映的前三天，每天保证我们两个下午场两个黄金场的场次。影院则要求我们至少买40%的座位，这样就能开场。”在这个案例中，这200万的投资正是用来买上映前三天每天四场的百分之四十座位数的票钱。
传统的包场，票都是赠送出去。现在的电商相当于先用会员价把票买回来屯着，再以更低价散出去。虽然改变了完全赠送的模式，使大部分影票进入了市场流通，但低价模式带来的差价，则由片方和电商来支付。
3. 最低花8.3就能制造出100块的票房
无论是包场还是电商补贴，都需要相当大的投资作支撑。而在更极端的例子中，片方和发行方只要花很少的钱就能制造出很高的票房数字，最低只需花费8.3%的资金就能制造100%的票房。
具体的做法就是做假场。“我们简称为过数，”一位发行业内人士透露，“一般院线会选择观众最少的早场和晚场来操作，在影院排片和购票系统上都能看到这个场次，但却作为售罄处理，实际根本没有观众。那么发行方当然是一分钱票房都分不到，影院也只是拿一些好处费。比如说100块钱的票，可能给10块钱好处费。但场次排了，票房也就出来了。”
在这种操作中，电影院收不到100块票钱，片方也分不到43%，但票房的数已经出来了。相当于片方和发行方用很小数额的好处费买到了高票房。业内人士介绍：“做这种手脚的片子也很容易看出来，比如一部片子在全国都没排片了，你突然发现它一天还卖个几百万，然后死不下线。就比如《XXX》（某部明星云集讲述沉船的大片）最后一周一天400万就这么卖出来的。”
对于一些拥有影院资源的片方，更容易进行这种操作，而且连好处费都可以省了。“比如像XX公司这种自带影院的，我只在自家影院里面放映，我既是片方，我又是终端，我同时拿片方的43%，我也拿终端的57%，也就是说这部分我只需要交5%的专项资金和3.3%的营业税之后，我就能报上这百分之百的票房，我8块3我就能报100。某部获奖无数的武侠片就是为了给导演保留面子，硬是做了3300万的假，”一位业内人士透露了这样一个案例，“这个证据也很容易找，你去查影院周票房排行榜，当时XX公司的这些影院，有15家进入排行榜的前20名，这种现象是非常不正常的。有的影院平时连全国前100都进不了，你突然跑到前几名，你说这不有问题吗？”
4.不给我返点？那就把你的票房挪走
在返点利益的驱使下，一些影院很可能会用偷挪票房的不正当手段，将一部没有返点的影片的票房挪到有返点的影片上。发行方也可能成为这种行为的主导者，授意院线去偷票房。一位业内知情人士透露：“2013年XX公司在同时发一部励志片和一部青春片的时候，就把励志片的票房挪到青春片上了。因为XX是青春片的主导发行方，只是励志片的执行发行方，也就是在下面做事的，他在励志片上拿不到最大收益，于是就联合影院做了这个挪票房的事。”
用手写票的形式偷挪票房已经是最低级的一种手段，如今影院常用的方式是双系统。具体操作方式是一家影院买两套票务系统，一套负责出票，一套负责将票房上报国家，在出票系统中打出A电影的电影票，却在上报系统中计入B电影的票房，这种偷挪票房的方式较隐蔽，一般难以查出。
买票房谁在获利？
为钱、为名、为客户，片方发行方电商影院各取所需
在电影的发行环节，片方、发行方、院线/影院、电商是利益链条上最重要的四环，从买票房和返点的操作方式来看，各方都在这一过程中有不同程度的获利，这或许也是买票房和返点现象一直存在，并在不断异化的过程中逐渐明朗化的一大原因。
1.片方、发行方——为名也为钱
“买票房和返点可以在首周拉动电影的票房的占有率和排片率。”参与过买票房的A君透露。简单来说，买票房和返点即保证了相应的排片场次，同时又为影片造势，营造大片气象，的确能吸引大批目的性不强的流量客人；同时也在某种程度上刺激排片，进而刺激影片的真实票房。当年某部由杨幂主演的暑期档惊悚片曾经通过买前三天的票房，造成首周末虚高假象，院线给出大量排片，所幸这部电影确实在后期吸引了大量学生观众，成功获得高票房成绩。
“虽然买票房的钱是羊毛出在羊身上，但为了公司的业绩好看，或者为了保全合作的导演的名声，片方是会这样做的，”业内人士坦言，“就算最后实际上没有挣到多少钱，但票房的表面飘红或许能给已经上市的电影公司带来股票的机会。”
“有时候，9999万和1亿的票房也并不是名声的区别，很早之前国家就出台了一个政策，票房高的3D影片是有额外奖励的。”2012年11月，国家出台的新政策宣布将对取得不同票房成绩的3D影片给予奖励，比如票房收入在5000万元到1亿元之间，奖励100万元；票房收入在5亿元以上，奖励1000万元；总之票房越高奖励越高，其中，1亿、3亿、5亿是成为拿到更高奖励的分割点，如果电影的实际票房接近这几个数额，片方往往会选择返点的方式，使最终票房超过这几条分界线，既为了获得奖励，也博得了好彩头。
发行方和片方一般是利益共同体，但如果发行方使用了保底发行的方式，实际上是和片方形成了对赌关系，为了赔的少一点或者赚的多一点，发行方也会主动玩一些小把戏。知情人士透露：“XX公司去年给那部沉船大片做了6个亿的保底，结果片子悲剧了，XX公司就找到相熟的院线，硬是用做假场的方式苟延残喘了一阵子。”
发行方从自己的长远利益出发，为了成为一线的发行公司，也会做高票房。“XX公司好几部保底的电影都是自己做高的，也是保个脸面。你看其他公司说出来都有一些发的特别好的片子，他家有什么？说出来也不好听啊。”这位知情人士补充道。
2.电商——为用户也为钱
“低价策略最主要是要争取更多的客户，客户是没有上限的，我们当然希望越多越好，这个时代最值钱的就是客户资源。”一位电商负责人坦言。据了解，以业界普通行情来说，电商的app增加一个激活用户，成本接近12元。此外，用户的消费习惯和数据更是电商拥有的巨大潜在价值。通过类似于9.9的低价，电商就获得了一个客户并了解到用户的消费习惯，为此贴上十几二十几块的票房并不算什么。在低价竞争之外，电商也会为了争取更多客户而开始越来越多的独家合作。例如猫眼和《心花路放》独家合作，如果观众想在线上购买《心花路放》的票，就必须成为猫眼客户。在这个过程中，电商在扩大自己的渠道、影响力和市场份额。
除了获取客户资源，电商也逐渐参与到票房分成的环节，一般是以对赌的方式进行。“我们的《单身男女》曾经和猫眼对赌过，”一位寰亚的工作人员透露，“猫眼给寰亚投了3000万，当时猫眼跟寰亚对赌，如果电影票房超过两亿，可能两亿以上的部分大家就一半一半。这个两亿是双方谈出来的，可能是回本线，寰亚是考虑到两亿就能收回成本，那就赌两亿。但是寰亚这个片子1.98亿还不到。”在这个案例中，猫眼对赌失败，但电商敢于拿出大投资对赌，一般是对电影充满信心，为了能够在票房中获得分成，电商也会整合自己的线上线下资源全力配合电影的宣传。
电商出钱，意在发行。当巨大的用户数据在后台积累，低价票将变成线上发行，全面影响影院排片，现有的地面发行团队以及影院，对电影票房的影响将会逐渐势弱。电影发行这块蛋糕，就要归电商所有了。
3.院线/影院——表面上的最大赢家
简单来说，片方的目的是获得更好的票房成绩和更高的票房分成，保底发行的发行方想减少损失或者获得票房分成，电商希望获得更多客户并成为联合出品方参与票房分成，虽然这三方目的各不相同，但都需要向影院示好，以便获得更好的排片。从这个意义上来说，院线和影院似乎成为了最大赢家，但实际上，影院也被利益链条之外的房地产商“绑架”了。以某二线省会城市为例，其市中心的一家影院一年的租金为千万级，再加上水电物业及人工成本，看似强势的影院方也存在难以言说的苦衷。
当然也有例外，相比于其他院线，万达院线最大的优势是全部影院都是直营管理，不采用加盟制，所有资产也属于集团所有，不为租金所绑架。值得一提的是，除了院线，还存在着一种影院管理公司，例如UME并不是院线，而是电影专业集团管理公司，资产属于集团所有，影院不需要操心租金的事。这些影院选择加入不同的院线，只需要缴纳一定数额的院线管理费。
如何看待买票房和返点
是促销手段还是不正当竞争？国外模式可以借鉴吗？
买票房和返点让片方、发行方、电商、影院都有不同程度的获利。如果你没有进行这些操作，你的影片的利益将直接受到影响，可能是排片很低，可能是被偷票房。于是，两种截然不同的观点产生了，利益受损的一方当然认为自己遭遇了不公平竞争，但既得利益方用“国家没有明令禁止”为自己辩护。一个完善的电影市场法规的建立似乎是最终的解决方案。
两种观点的PK
国家没有明令禁止VS你这是不公平竞争
通过买票房和返点行为获利的一方对自己的行为有两种辩护的逻辑：其一，我有能力做；其二，我这样做是正常营销。
“我有这个钱和实力还有资源去做这个事，我为什么不去做呢？我不能因为人家没有能力去做，我就也不去做吧。”在一些发行人员眼中，无论是返点、买票房还是贿赂院线经理的支出都不过是“公关费”的一种。就好像电影投资，有的投的多，有的投的少。片方用自己的发行资源置换更好的宣传手段无可厚非：“大家都说买票房和返点，我觉得就是吃不着葡萄说葡萄酸。”
“我觉得返点就是一种奖励政策，卖产品还得给销售提成呢，更何况这本来就是一种销售，一个是总经销，一个是分销商，分销商那东西多，你要给奖励机制很正常。”一位发行人员这样说。还有人这样比喻：“比如说麦当劳免费送汉堡，一样的，对吧？那你不可能说去骂他，你真不要脸，钱都不挣了，只要是达到了效果，在商业上就是可以的。”还有业内人士用美国的情况做类比：“你看美国的分账比例也不是一刀切的，他们也是阶梯式分账，电影放映时间越长，给影院的点数越多，我们下调分账比例也是一样的道理。”
不少业内人士认为，像《英雄X战》那样大规模的买票房的确是让人嗤之以鼻的，但是正常规模的包场和电商活动可以接受。在某影院经理看来，包场是一直都存在的促销手段，除了某些赞助商会有土豪大手笔，一般也都是正常范围，“我觉得包场和《英雄X战》那种大规模买场子的区别就是包场的那些增票送出去之后，的确会有观众来看，因为我们也会有针对性地选择客户，而且这都是钱啊，中国观众都会觉得不看白不看。”即便对于做假场这样的行为，业内人士也认为虽然不道德，但也不犯法：“做假场只是我们愿意达成一个共识，院线也不要这个钱，只是拿了一些好处费而已。我们并没有手脚。像偷票房的话一定要有一个所谓的受害方，但做假场就没有。”
但在返点和买票房盛行的大环境中失意的片方显然不这么想，他们呼吁的是一个更公平的市场准入机制。
王小帅的《闯入者》在今年的五一档只有1%的排片，大受打击的他去影院了解了市场情况，才发现同期的一部电影买票房了。“他们就是直接地进行交易，而不是用正常的影片的质量和宣传去影响市场。我们这个片子，他们给的结论都是‘你们没有宣传好’，其实这次宣传费是800万，已经不错了，以前我根本没有宣传费，《我11》的时候，就是办公室两个人靠微博点点，转转。但是他们就拿这个来说，因为你没有跟他有直接交易。他向全国人民一放话，全国人民都相信了因为宣传问题没有排片，就把这里边的猫腻全都规避掉了。”
王小帅认为，同期上映的电影用买票房和返点的手法，剥夺了他公平竞争的机会，他的电影在没有进入市场受观众检验之前，就被提前判了死刑。他指出，现在有资源的院线和发行已经形成了庞大的系统，在这之外的人就不会有机会：“中国没有一个市场的准入机制，只能去抱大腿，就只能抱这个有发行的，有院线的大腿。每个院线都有自己家孩子，如果院线一联合起来，互相之间都照顾自己的孩子，他们就形成了一个大的机构。那任何一家不跟他们有任何利益挂钩的单位，你就没有办法进到他们这个系统里去，那你就只能干看着，那么任何一个基本的制作都没有希望。”
国外模式可以借鉴
最终落点是法规的建立
“国家没有明文规定我们不能这样做啊！”这是获益的一方的终极辩护理由。
“国家为什么不限制他们这样做呢？”这是失意的一方的疑问和呐喊。
问题最终还是指向了国家对于现在的电影市场的监管，究竟在发行这一环节要不要干预，究竟该建立怎样的法律法规才是最值得讨论的、解决现在这个问题的关键所在。
在这之前，我们先看一下发达的电影市场的做法。据新浪娱乐了解，买票房的行为在发达的电影市场并不存在。法国的影视管理机构CNC的一位官员向我们透露，买票房在法国一定不会出现，因为买票房太贵了，他很不能理解为何中国市场会存在这种现象。业内人士分析：“法国的电影市场成熟，观众也有比较成熟的观影习惯，不会像中国观众那样跟风。买票房这样的情况应该是中国电影市场初级阶段特有的现象，就像在电影的其他领域存在的一些问题一样，要随着中国电影整体的进步来解决。”
具体如何来解决？美国和法国的模式或许可以提供借鉴。首先，中国电影的盈利模式比较单一，主要还是依靠票房，这也是片方一味追求高票房的原因。“美国的七层窗口发行模式就能保证片方有一个比较长久的收入，不仅仅只是依靠票房，”业内人士介绍，“在美国，有影院、有线电视的‘单片付费’频道、有线付费电影频道、家庭录像、有线电视、无线电视这七个窗口，保证电影从上映到下线三年后都能有收入。”
王小帅所代表的文艺片片方在如今的中国市场是相对弱势的存在，他们呼吁的是一个相对公平的竞争环境和市场准入机制，比如限制一部超级大片的最高排片量，以及规定一部电影的最低排片量和上映时间。法国CNC的官员介绍，法国就有类似的规定，CNC规定一部电影最多不能超过25%的排片，最低不能低于1个影厅的排片量，这一规定阻止大片霸占市场，也保证了小片的生存空间。在法国一定不会出现“一日游”的现象，因为CNC规定一部电影最少要在影院上映两周。
将商业片这样的大鲨鱼和文艺片这样的小鱼放在一个池子里竞争，本身就带有一定程度的不公平。无论是商业片和文艺片的片方，都提出了分线放映的呼吁。一位资深发行从业者提出，如果说目前在内地建立艺术院线的条件还不成熟，台湾的模式也可以借鉴：“台北最大的电影院叫华纳威秀，它有16个厅，但是它有两个厅专门放文艺片。我去考察的影片叫做《逆光飞翔》，那个片子在台湾居然放了三个月，票房放了两千多万。那个片子在台湾已经收回成本了，它长线发行，一天放两场，但坚持每天都放。”在内地，也有moma这样的艺术影院，但难以做大还是因为缺乏政府的支持。
如果说返点是一种类似美国阶梯式分账的促销手段，如果说买票房也在包场和电商补贴的形式下逐渐被认可，如果这两种操作手法的确能使一些片方获益、使中国票房不断创新高，是否说明这一切就没有问题？
以电影多元化和市场健康发展的长远眼光来看，危机已经浮出水面。首先，使用返点和买票房手法的大片挤压了文艺片等中小型电影的生存空间。中国的文艺片市场本身就未起步，而在如今的市场环境下，本身体量较小，也没有足够的资本进行返点和买票房等操作的文艺片只能成为排片牺牲品。其次，在金钱的指挥棒下，影院排片或将决定中国未来拍什么电影。当一部电影通过返点和买票房等手段获得了票房的巨大成功，会引导更多投资方拍摄同类影片，再使用同样的发行模式经验复制这种票房成功，从而导致了越来越多同质化、流水线式电影的产生。最终导致的结果是国产烂片无法培育观众，市场环境也不愿意扶植国产好片，观众只能被好莱坞大片所绑架。继而形成好莱坞大片挤压国产大片，国产大片挤压国产中型片，中型片挤压小型片的恶性循环。在2017年全面开放美国电影进口之时，中国电影又如何抵抗好莱坞的来势汹汹？
王小帅导演在宣传他的《闯入者》时，曾经去过一家二线城市的影院做观众见面会。“进去影院以后我都不太敢抬头，没有一场排片，太尴尬。”见面会结束时影院经理来和王小帅握手致谢，王小帅最终没有忍住，他直视着那个躲避他眼神的经理说：“你在这家影城，是经理，掌握着排片的权利。如果有一天，走出这家影城，你去医院看病，你去政府部门办事，你是不是也希望，这个社会是公平的？每个人都拥有平等的权利？”
2015年6月29日星期一
！老鹰乐队的《加州旅馆》写的到底是什么？（有意思）
多年以来，一直最喜欢老鹰，当然还有著名的加州旅馆，但一直停留在音乐上，对他们唱的到底是什么，想表达什么内容，一直搞不明白，只能是不求甚解。后来上过弓枚先生的课，让自己对歌曲传达的信息有了重新的认识。今天重听加州旅馆，忽然一下明白了，Don Henley在将近四十年前唱的是什么了。自己不禁要赞叹Don Henley不仅是一位诗人，更是一位先知。加州旅馆讲的，其实是从美国七十年代的物质主义，如何发展到如今全球范围内的金融奴役。
要理解这首歌的内容，就要首先了解近代的历史，尤其是经济史。第二次世界大战之后，世界又重新回归到财富平衡的状态，通过这次世界范围的财富再分配，很多人经济状况相差无几，大部分人又站在了相同的起跑线上。美国摆脱了三十年代的大萧条，德国和日本也开始重点发展制造业，试图通过出口贸易使国家走出战败的阴霾和经济的泥潭。这是当时西方世界大的社会环境，因此战后出生的婴儿潮一代，是在相对宽松、公平的环境下成长的，也就不难想象六十年代，当这些人长大后，美国出现的反文化运动和嬉皮士。
我们来看看Don Henley这首加州旅馆唱的是什么：
On a dark desert highway, cool wind in my hair
在黑暗的沙漠高速公路上，凉风吹动头发
Warm smell of colitas, rising up through the air
大麻暖暖的气味弥散在空气中
这是故事的开始，我们依稀还能感觉到主人公的形象，典型的六十年代嬉皮士，留着长发，在沙漠的高速路上开着车，是放荡不羁的逍遥骑士，对理想和精神世界的自由充满了向往和追求。Colitas是一种大麻，六十年代美国有很多人试图用这种方法寻求自我的解放和精神的自由。
Up ahead in the distance, I saw a shimmering light
在遥远的前方，我看见闪烁的灯火
My head grew heavy and my sight grew dim, I had to stop for the night
我的头开始发沉，视线开始模糊，我必须停车过夜
前方不远处，看到了闪烁的灯火，这灯火让主人公头脑发沉视线模糊，而且要停车过夜。到了高速公路通往的七十年代，嬉皮士们不得不面对现实的生活以及生存的压力，开始谋求生计，这时当初的理想已经渐行渐远。
There she stood in the doorway; I heard the mission bell
她站在门厅，神圣的钟声隐约可辨
And I was thinking to myself,‘This could be Heaven or this could be Hell'
我心想：“这儿也许是天堂，也许是地狱”
故事里的她站在门厅，迎接主人公的到来，同时主人公听到了教堂般神圣的钟声，于是开始纳闷，一切外在的景象都如此庄重宏伟，心想：这里到底是天堂还是地狱？歌词里的她，是人类追求物质的隐喻，她的出现，已经把主人公带上了对物质主义追求的道路。
Then she lit up a candle and she showed me the way
接着她点燃蜡烛为我引路
There were voices down the corridor, I thought I heard them say...
走廊上时不时我听到他们说的是……
Welcome to the Hotel California
欢迎光临加州旅馆
Such a lovely place, such a lovely face
这么美妙的地方，这么美丽的面容
Plenty of room at the Hotel California
加州旅馆有充裕的客房
Any time of year, you can find it here
一年四季，随时入住
有了她的指引，主人公来到了加州旅馆的里面，很多人夹道欢迎，多么美妙的地方，客房充裕，随时入住。
此处作者设下了一个悬念，就是为什么有那么多人欢迎主人公的到来，难道仅仅因为这是一个美妙的地方吗？我们先往下看。
Her mind is Tiffany-twisted, she got the Mercedes bends
她的思想被珠光宝气扭曲，因豪华轿车变形
She got a lot of pretty, pretty boys, that she calls friends
她有很多很多帅哥，她都称朋友
她的思想被Tiffany和Mercedes所扭曲，这里的bends和Benz是谐音，twisted和bends是对账，Don Henley的歌词写得精彩又考究。在加州旅馆的人都是按照“她”的价值观去生活。不断的追求物质上的满足，即便负债也要按照这里的标准去生活。她还有很多的朋友，而且圈子里所有的人都被教育成同样的价值观。
How they dance in the courtyard, sweet summer sweat.
他们当院翩翩起舞，夏日的香汗淋漓
Some dance to remember, some dance to forget
起舞或为回忆，起舞或为忘却
人们在这里翩翩起舞，有的为了回忆，有的为了忘却。回忆的是什么？是之前的理想吗，是对自由的追求吗，既然已经来到加州旅馆，可能过去的理想是再也回不去了。忘却的又是什么？是来到这里开始享乐之前的困苦吗，是生活的窘迫吗？可能都是，也可能根本就是在已经习惯加州旅馆里的生活后，打算忘记曾经的精神追求和对自由的向往。
So I called up the Captain,‘Please bring me my wine’
于是我叫来领班，“请给我来点酒”
He said,‘We haven't had that spirit here since nineteen sixty nine’
他说：“自从1969年之后我们再没有烈性酒了”
描写完旅馆的其他人之后，作者的视角又落到了主人公身上。主人公说，想要来点酒，旅馆的领班告诉他，从1969年就已经没有这种酒了。这里spirit的意思即是“烈酒”，也是“精神”，代表了六十年代对自由的追求。加州旅馆创作于1976年，那是婴儿潮一代的年轻人处于三十而立的阶段，很多人不得不承担起家庭的负担和社会的责任。进入社会之后，很多人开始从事起金融行业、地产行业和技术行业等。从以前的嬉皮士，慢慢的变成金融大亨、地产大亨和技术大拿，慢慢的熟练怎样去运作公司和资产，并开始欢迎更多的人来到加州旅馆。因为只要有人源源不断的来到加州旅馆，资本的运作就会不断的给他们创造利益。这样，我们就明白，为什么之前主人公来到加州旅馆，会有那么多人欢迎他了。
And still those voices are calling from far away,
还是走廊听来的那些话语从远处传来
Wake you up in the middle of the night
将你从午夜的睡梦中唤醒，他们说
Welcome to the Hotel California
欢迎光临加州旅馆
Such a lovely place, such a lovely face
这么美妙的地方，这么美丽的面容
They're livin' it up at the Hotel California
他们在加州旅馆纵情欢乐
What a nice surprise, bring your alibi
多么美妙的惊喜，找个借口来吧
还是那些声音从远方传来，欢迎来到加州旅馆，像这里的人一样幸福的生活吧，应有尽有，尽享快乐。到这里，我们可以看到，很多来到加州旅馆的人其实已经被这种无形的枷锁与价值观所奴役了。在这个利益分配体系里，一部分人变成了为这个体系服务的工具，当然，有更多的人为了能够在加州旅馆里像“她”一样幸福的生活，已经沦为了这里的奴隶。很多人为了能够获得旅馆其他人的认同以及物质上的满足，不惜负债去购买很多不必要的商品，于是，就有了房奴、车奴、卡奴。这些人已经完全变成了加州旅馆这一体系里的奴隶。这时的加州旅馆，已经成为了一个通过欲望控制每一个人的金融体系。
Mirrors on the ceiling, the pink champagne on ice
天花板上镶着镜子，冰块里粉色的香槟
And she said‘We are all just prisoners here, of our own device’
她说：“我们都只不过是自己设下牢笼中的囚徒”
天花板镜子中的倒影，虚幻却又真实，看得见却又摸不着。此处的倒影，也是暗指人们一手建造的，看得见却又摸不着的金融体系。这时，“她”又开始说话了，其实我们都只不过是自己构建的体系里的囚徒。以前每听到这里都很疑惑our own device到底是指什么，今天终于豁然开朗！
And in the master's chambers, they gathered for the feast
而在总经理的客厅，他们正聚享盛筵
They stab it with their steely knives, but they just can't kill the beast
他们钢刀齐下，却杀不掉那只野兽
这些人聚在一起干什么？他们是想要杀死那只野兽。野兽指的是什么呢，指的是每个人内心的贪婪与恐惧。说到底，这些被奴役的人其实是自己的奴隶，或者说是内心贪婪与恐惧的奴隶。上帝给予了每一个人充分的自由，但人们选择了自己现在的处境。怎样才能不被这个金融体系所奴役呢，巴菲特说的很好，“要在别人贪婪时学会恐惧，在别人恐惧时学会贪婪”，这其实已经杀死了心中的野兽。如果不能杀死这只野兽，就注定要作这个体系的奴隶。这也许就是为什么那么多想要战胜金融市场的华尔街交易者们，在禅宗里寻找智慧，努力去掉“我执”，想要杀死心中的这只野兽。看来，每个人的心中都有一只野兽，少年派的心中也有一只野兽，只不过最后，少年派通过宗教的力量把这只野兽赶跑了。
Last thing I remember, I was running for the door
我记得的最后一件事是我奔向大门
I had to find the passage back to the place I was before
我必须找到通往从前所在的出路
主人公开始逃跑，想要找到回到以前的路。看来，主人公已经明白加州旅馆的体系是如何奴役人的，他并不想当奴隶，因此开始寻找来时的路。
“Relax,”said the night man,‘We are programmed to receive.
执宿人说：“别紧张，我们只有迎客计划。
You can checkout any time you like, but you can never leave!’
你可以随时结帐，但你永远无法离开。”
放轻松，执宿人对主人公说，我们每一个人都只能够接受。以前一直不明白人怎么可以被program，现在终于明白，Don Henley是说这个体系中的每个人只有接受的命运，可以随时结账，却永远无法离开。因为每一个人都生活在这个体系中，无处可逃。
扣除通货膨胀等因素，现在美国白领的实际购买力大约是一百年前美国制造业工人的三分之一，美国社会通过金融奴役用了一百多年的时间慢慢消灭了中产阶级。而世界上的很多地方，这个速度要快得多。我们即将迎来全球范围内M型社会的到来。
也许，刘军洛先生说的对，世界原本就是这么平淡，改变不了喜欢奴役的本性。大部分人在金融市场上不是没有反抗能力的直接“被吃”，就是被洗了脑后，再开开心心的“被吃”。人类的历史，无非就是大部分人被奴役，而今天这种发生被改变成了“金融奴役”。所以，用一种“去奴役”或“被奴役”的思维体系，才可以让人在今天全球化的世界上不“被人吃”。这样，才可以称得上是一个完整的人。这也是为什么我今天能够听明白加州旅馆的原因。
也许，我们只能强迫自己成为一个训练有素的“金融屠夫”，关注全球范围的债券市场、股票市场、商品市场以及外汇市场，研究套期保值、对冲策略、资金管理和风险控制，建立自己的交易系统和模型，甚至成立自己的对冲基金，才能够改变被全球金融体系奴役的命运吧。
2013年3月28日 于苏州
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